Izvršni direktor Rapha Simon Mottram pripoveduje Cyclistu o vzponih in padcih sodelovanja z ekipo Sky ter o svojih prihodnjih načrtih za znamko
Tako kot vse, kar je povezano z Rapha, je tudi sedež podjetja v severnem Londonu v skladu z estetiko blagovne znamke. Preprosta opečnata zgradba je skromna, a elegantna, ugnezdena v vse bolj trendovskem predelu King's Cross.
Klančina vodi z ulice navzdol do steklenih vrat, ki se samodejno odprejo, tako da je mogoče prikolesariti naravnost v prostor za kolesa, ki zavzema del pritličja.
V notranjosti ima pisarna Rapha lastno kavarno z baristom, pod izpostavljenimi špirovci in pobeljenimi stenami pa so vrstice elegantnih miz, okrašenih z računalniki iMac.
Kot delovno okolje združuje funkcionalno z modnim, klasično z modernim – podobno kot oblačila, ki so Rapha spremenila v eno največjih blagovnih znamk v kolesarstvu.
Na čelu vsega je Simon Mottram, nekdanji specialist za korporativno blagovno znamko in vseživljenjski oboževalec kolesarstva, ki je ustanovil Rapha leta 2004 v času, ko šport še ni doživel eksplozije zanimanja v Britaniji.
Paleta Rapha zdaj obsega več kot 750 izdelkov, vendar je bila na začetku veliko manj obsežna.
'Ko je Rapha začel, nismo imeli niti spodnjih hlač,' Mottram pove Cyclistu, medtem ko sedimo v njegovi pisarni, obdani s kolesarskimi spominki in vzdevki.
'Za večino blagovnih znamk na trgu so kratke hlače z oprsnikom verjetno predstavljale polovico njihove prodaje – tako je bilo vedno, saj je to del opreme, brez katerega jahač ne more živeti, in za naprsnike lahko zaračunate veliko denarja.
'Želimo si, da bi bilo tako tudi pri nas,' priznava, 'vendar je res težko izdelati oprsnice, ki se dobro prilegajo in dobro delujejo, s pravim gamsom, zato tega skoraj nismo storili dve leti.
‘Že takrat je bila prva ponovitev naših bibov, moram reči, precej slaba. Naredili smo veliko napak, kot se pogosto zgodi, ko greste na novo ozemlje. Naredili smo ploščico, ki je delovala zame, ne pa nikomur drugemu … trajalo je nekaj let, da smo jo naredili pravilno.
‘Potem pa so te kratke hlače Classic ostale skoraj nespremenjene do letos – imamo jih že 10 let. To mi bolj kot kar koli pove, da smo dosegli ta izdelek in zdaj morda 30–35 % naše prodaje predstavljajo naprsniki.
‘Ne vidim več ljudi, ki bi nosili drese Rapha s kratkimi hlačami Assos. To me je včasih jezilo.'
Nebo ni meja
Rapha's prenovljene kratke hlače Classic II vodijo popolnoma prenovljeno ponudbo spodnjih oblačil.
Medtem ko Mottram pravi, da verjame, da ima Rapha najboljše oblikovalce na trgu, je večina spoznanj, ki so vplivala na preoblikovanje, izhajala iz partnerstva Team Sky, ki se je končalo ob koncu sezone 2016.
‘Ekipa Sky ni, oprostite, ni bila sramežljiva, da bi nam povedala o čemer koli, za kar so mislili, da bi ga lahko izboljšali. Ta celoten odnos je bil res neverjeten in je zagotovo preoblikoval našo blagovno znamko, « pravi Mottram.
‘Ni pa bilo lahko. Če bi lahko to narisal na graf, bi bila to ogromna nesreča, ki bi ji sledila ponovna izgradnja, nato pa bi v zadnjih dveh letih res napredoval. To je bila res ogromna krivulja učenja in vanjo smo šli rahlo slepi.
‘Pred Skyjem smo sodelovali s profesionalnimi ekipami, vendar le na domači ravni in bila so le svetlobna leta pred tem. Formula ena proti kartingu, res. Tako nas je zadel polni sušilnik za lase Team Sky: "To je narobe, to je narobe, to je narobe." Tako smo ga zgradili od tam.'
Ko je bila Rapha leta 2013 potrjena kot dobavitelj opreme za ekipo Sky, je kmalu postala očitna velikost naloge, ki jo je prevzela.
Vsak kolesar je štiri leta vsako leto potreboval 780 kosov opreme, ki je bila narejena po meri in prilagojena potrebam posameznika.
‘Chris Froome je alergičen na silikon, zato smo v oprijemih njegovih kratkih hlač uporabili naravno gumo. To je bila raven pozornosti, ki jo je Sky zelo cenil, saj se je naravno ujemala z njihovo politiko mejnih dobičkov, «pravi Mottram.
Vendar je življenje zelo otežilo. Zaradi tega sem se spraševal, v kaj smo se zapletli, a smo se iz tega izkopali in zadnji dve leti sta bili sijajni. Rekel bi, da je bila to draga, a zelo vredna vaja.
'Vsaka blagovna znamka, ki obožuje šport, bi se morala za to boriti s svojo babico, če imaš priložnost, da se lahko povežeš z eno od najboljših ekip.'
To ne zveni kot mnenje človeka, ki je pripravljen odstopiti od sodelovanja s profesionalno stranjo športa. Po besedah Mottrama bo Rapha vedno sodeloval pri profesionalnih dirkah.
'To je del naše DNK, kar moramo biti, vendar mislim, da zdaj potrebujemo nekaj let, ko ne sodelujemo v ekipi WorldTour,' pravi, 'Ko dosežeš določeno raven, ne mislite, da boste s tem dobili tako eksponentni doseg ali prednost.'
Toda to ni edini razlog, da se Rapha umika. Trda resnica je, da je model WorldTour pokvarjen. Preprosto ni trajnostno v svoji trenutni obliki, « pravi Mottram.
‘Nezanesljivi viri financiranja pomenijo, da ekipe prihajajo in odhajajo z nejasno pogostostjo, koledar dirk pa postaja nerazumljiv.
‘Mislim, da se ne povezuje več s svojim občinstvom ali ne privablja novincev, tako da dokler v tem svetu ne pride do strukturnih sprememb, ni vredno našega denarja, da bi sodelovali.
‘Obstajajo tudi drugi načini za sodelovanje s strankami, tako da se ponovno vključite v šport. Toliko zanimivih stvari se dogaja v zvezi z vzdržljivostjo in lahkimi turnejami, brevet vožnjo, množičnimi dirkami, mestnim kolesarjenjem – na vseh teh področjih lahko pomagamo in jih podpiramo.
‘Torej imamo trenutno druge načrte. Vedno bomo razmišljali o ponovni vključitvi v WorldTour, vendar želimo zdaj pomagati spremeniti šport na druge načine.’
Enaki, a različni
Kamor koli se Mottram osredotoči, pravi, da je vedno s končnim ciljem narediti kolesarstvo največji šport na svetu. Zato Mottram meni, da Rapha kljub svoji evoluciji ni odstopala od svojega prvotnega in osrednjega namena.
"Vedno je šlo za absolutno strast do športa," pravi, "za to, da bi kolesarstvo postalo briljantno, ker je to najboljši šport na svetu. Ampak mislim, da se je način, kako pridemo do tja, nekoliko spremenil, ker so zdaj drugačni izzivi.’
Na samem začetku je bila Rapha osredotočena izključno na oblačila, ker je Mottram menil, da bi kolesarji morali imeti možnost kupiti visoko zmogljive izdelke, ki so videti elegantno, kar je niša, ki je do leta 2004 na trgu precej primanjkovala.
'Edine stvari, ki so bile preproste v smislu dizajna, so bile v času, ko sem kupoval kolesarska oblačila, tako groznih barv in usrane kakovosti,' pravi.
'Bili smo prvi, ki smo to spremenili, tako da smo bili sedem do osem let edini, ki smo delali skrajšane, elegantne stvari, ki so jih vsi želeli nositi.
‘Kolesarjenje je vaš najboljši čas, zato mora dobro delovati in počutite se tako dobro kot trenutki, zato morate izgledati tako dobro kot trenutek. Sliši se smešno, vendar je res.’
Raphinega uspeha niso izgubili drugi proizvajalci kompletov in kmalu je bilo veliko blagovnih znamk, ki so izdelovale oblačila dostojne kakovosti, podcenjenih (in dragih), zato je Mottram menil, da mora Rapha znova uvajati inovacije. Ekipa Sky se je izkazala za uporabno platno, s katerega lahko prikažete spremembo smeri.
‘Data Print je bilo naše prvo pravo raziskovanje očitnega oblikovanja. Ševroni in vzorci so bili pridobljeni iz podatkov o moči kolesarjev. Izbrali so ga za ekipo Sky, ker so očitno vsi povezani s podatki.
»Kadarkoli smo naredili nekaj, kar je nekoliko precenjeno, je to zato, ker zgodba, ki smo jo predstavljali, narekuje to zasnovo.«
Ni jasno, ali je Rapha spodbudila to spremembo, zagotovo pa se je kolesarska moda v zadnjih nekaj letih močno spremenila v nekaj drznejšega in svetlejšega.
'Kmalu grem v Avstralijo in rahlo me je strah vizualne kakofonije, ki jo bom videl na cesti,' pravi Mottram.
Čeprav ne nasprotuje spremembi sloga, meni, da ni nujno, da je šlo na bolje. "Dobite znamke, ki se odkrito osredotočajo na modo in ne na uspešnost, druge pa se zdaj skrivajo za drznim dizajnom," pravi.
‘Čez nekaj let bo prišlo do velikega popravka. Mora obstajati. Vsi se bodo vrnili k bolj preprostemu dizajnu.’
Rapha se osredotoča na eleganco in kakovost ne le pri izdelavi dresov – je del celotne Rapha 'izkušnje', ki podpira vse o znamki in je primerna za druge poslovne priložnosti.
Poleg tega, da je trgovec z oblačili, prodaja tudi prtljago, knjige, posodo, izdelke za nego in slušalke. Ima tudi svetovni kolesarski klub, kavarne, sponzorirane dirke in potovalne pakete. Mottram namiguje, da bo še več.
‘Naše poslanstvo zdaj je doseči več ljudi in jim pomagati začeti kolesarsko pot. Očitno se bomo s tem v mislih še naprej osredotočali na opremo – naša zbirka Core je korak k temu – vendar je naš RCC, ki ima klub, ki se mu člani pridružijo, tok prihodkov, ki je zelo zanimiv in deluje v smeri naših trenutnih ciljev..
‘Kot sami kolesarji, se Rapha trudi narediti veliko stvari, da bi naša jahalna življenja izboljšala. Včasih ustvarja inovativne izdelke, a vse pogosteje so nekatere od teh stvari izkušnje ali koristne storitve.
'Torej pomeni, da je vse pošteno za nas naprej, z opozorilom: če lahko ugotovimo, kako to narediti prav.'
Večji od velikih
Številne blagovne znamke imajo občutek, da se razcvet britanskega trga cestnega kolesarstva umirja in da je težko doseči novo rast, vendar Mottram zaupa v prihodnost svoje znamke, ki jo pripisuje pripravljenost poskusiti nove stvari.
‘Ne glede na to, ali gre za nove sloge vožnje ali nove kategorije izdelkov, imamo samozavest, da to preizkusimo. Vedno verjamem v naše nove ideje, ker poznam kaliber naših oblikovalcev, naših produktnih ljudi.
‘Vemo, kdo je naša stranka. Na primer, če se osredotočimo na super-lahek dirkalni komplet in brevet vožnjo – nihče drug na to ni gledal kot na kategorije, ki potrebujejo lastne izdelke, ki so discipline same po sebi. Vendar smo mislili, da bo delovalo, zato smo zbrali pogum, da to storimo.’
Če pustimo drznost na strani, Rapha večinoma raste iz tujine. Približno 75 % prodaje Rapha je zdaj zunaj Združenega kraljestva in ima več kot 300 ambasadorjev blagovne znamke po vsem svetu.
Njihova naloga je, da se pridružijo vožnjam Rapha Cycle Cluba in se povežejo z kolesarji. Mottram meni, da je vpogled, ki ga zagotavljajo, neprecenljiv.
‘Tam zunaj se vozijo s strankami, sprašujejo in iščejo ter raziskujejo in nam vračajo te informacije, tako da imamo perspektivo, ki je po mojem mnenju večina blagovnih znamk nima.
‘Večina blagovnih znamk se pogovarja s svojimi veletrgovci, ti pa z njihovimi distributerji, oni pa s strankami. Ves čas se vozimo s stranko, zato mislim, da nam daje vpogled, ki je drugačen in tako koristen.
‘To je razlog, da bodo ljudje videli, da počnemo stvari, in rekli: "Oh, zakaj so to storili?" Včasih ne deluje, drugič pa deluje in tako gre blagovna znamka naprej.’
Ko je govoril o napredovanju, je Mottram hitro previden glede Rapha, ki prekomerno širi svoj doseg, in ugotavlja, da je vedno možno, da blagovna znamka propade pod lastno težo.
'Rekel bi, da dosegamo mejo tega, s čimer bi se resnično radi spopadli. Donos za dolgi del naših izdelkov in storitev trenutno ni zelo visok, zato moramo biti previdni.
'Potem lahko imate en dres ali en par spodnjih hlač, ki zmorejo vse, vendar je to tako, kot če bi imeli švicarski nož, in ali ne bi raje imeli lopo, polno orodja, kot švicarski nož ?'
