Oni so ljudje, ki plačujejo za šport, ki ga radi gledamo. Torej, poslušajmo o laminatnih podih, kremi za obraz in satelitski televiziji
Italijanski kolesar Fiorenzo Magni je bil resno trd človek, ki se je otresel obtožb, da je simpatizer nacistov, in trikrat zmagal na Giru in Tour of Flanders.
Poznan je bil tudi po tem, da je v gamsovo blazinico svojih kratkih hlač vtrl kremo za obraz znane znamke za ženske, kar je leta 1954 privedlo do dogodka, ki je za vedno spremenil podobo profesionalnega kolesarstva.
Do te točke je bilo sponzoriranje profesionalnih ekip omejeno samo na kolesarske znamke (z opazno izjemo britanske ekipe, ki je leta 1947 delovala po pravilih odcepljene Britanske lige dirkalnih kolesarjev in ne UCI in je sponzoriralo podjetje za bazene ITP).
Toda prodaja koles je trpela v obdobju povojne blaginje, ko je več ljudi kupovalo avtomobile in mopede. Znamke, kot je Ganna, ki je dobavljala kolesa za Magnijevo ekipo, so imele manj denarja za sponzorstvo.
Tako je Magni stopil v stik z nemškimi proizvajalci kreme za obraz, ki jo je tako vestno nanašal na nasprotni konec svoje anatomije, in jih prepričal, da so mu dali 20 milijonov italijanskih lir (200.000 funtov danes). Naslednje leto je Magni zmagal na svojem tretjem Giru z imenom Nivea na dresu.
‘Nivea se mi je vedno zahvalila za mojo idejo, tudi leta pozneje. To je bil začetek odrešitve kolesarstva, «je leta 2006 povedal Magni Billu McGannu, avtorju dveh knjig The Story Of the Giro d’Italia.
Malo verjetna partnerstva
Postavljen je bil precedens, ki bo v naslednjih letih vodil do nekaterih malo verjetnih partnerstev. Dandanes je poklicni peloton pisana zamegljenost reklamnih panojev za industrije, od pokojninskih skladov (AG2R-La Mondiale) do kibernetske varnosti (Dimension Data).
Ena najpomembnejših stvari, ki si jih mora zapomniti vsak profesionalni kolesar, je, da zapnejo majico, ko prečkajo ciljno črto na prvem mestu.
'Načeloma je moja naloga, da prikažem logotip sponzorja čim bolj izrazito, po možnosti prečkam črto z dvignjenimi rokami,' je dejal Mark Cavendish na predvečer oglaševanja znane satelitske TV družbe med Turneja 2012.
Medtem ko se je malokdo izmed nas morda počutil prisiljenega pohiteti ven in kupiti laminat za kuhinjo (Quick-Step) ali rezervirati potovanje v nekdanjo sovjetsko republiko Kazahstan (Astana), potem ko smo gledali etapo Toura na televiziji, oglaševalci še vedno dosegajo takšno izpostavljenost – po oceni organizatorja ASO je globalno televizijsko občinstvo ocenjeno na 3,9 milijarde –, o kateri so lahko Don Draper in njegovi kolegi Mad Men samo sanjali.
Profesionalno cestno kolesarstvo že po svoji naravi ne bi obstajalo brez sponzorjev. Za razliko od večine drugih profesionalnih športov ekipe WorldTour nimajo domačih stadionov, da bi ustvarile dohodek od vrat ali televizijskega denarja za kritje tekočih stroškov (ki se gibljejo od 11 milijonov funtov letno za ekipo na sredini lestvice do vsaj podvojitve za kot sta Team Sky in Movistar).
Čeprav se pokrajina počasi spreminja – 10 ekip, ki tvorijo neuradni 'sindikat' Velon, lahko na primer prodaja pravice do svojih posnetkov na kolesu in drugih meritev v realnem času – za zdaj je predvsem prhe in kuhinjski aparati Bora-Hansgrohe ter močni eksplozivi rudarskega dobavitelja Orica, ki ohranjajo naš šport pri življenju.
Osem let po tem, ko je Magni sklenil pogodbo z Niveo, so se vrata za izvenšportna sponzorstva dobro in zares odprla, ko je Raphaël Géminiani – izjemen in karizmatičen francoski kolesar, ki je takrat vodil ekipo, vključno z Jacquesom Anquetilom – sklenil dogovor s pijačo podjetje Saint Raphaël.
Nekatere različice zgodbe pravijo, da je skrajšal ime ekipe na Rapha-Géminiani, da bi se spretno izognil predpisom UCI, in trdil, da je to preprosto skrajšana oblika njegovega imena in ne povezava s podjetjem za pijače. Kakor koli že, tukaj je črpala navdih današnja blagovna znamka oblačil Rapha.
Dvajset let pozneje je barviti Géminiani sklenil še drznejši posel, ko ga je vodja pariškega nočnega kluba predstavil 70-letni vdovi grškega milijonarja, ki je želela oživiti svojo propadajočo kariero kabaretne pevke in plesalke.
Kot je pripovedoval Les Woodland, avtor knjige The Yellow Jersey Companion To The Tour de France, je Géminiani prepričal Miriam De Kova, da promovira svoje talente tako, da skupaj s proizvajalcem koles Lejeune sponzorira njegovo ekipo.
Svetlo rožnati dresi
Rezultat je bila ekipa pod vodstvom zmagovalca Toura iz leta 1966 Luciena Aimarja, oblečenega v živo rožnate drese, ki se je postavila na začetek Toura leta 1973. Tri tedne kasneje je pet kolesarjev ekipe zasedlo zadnjih pet mest v GC. O ekipi De Kova-Lejeune se ni nikoli več slišalo nič.
Podjetje, imenovano Sauna Diana, je dobilo boljši donos za svoj denar, ko je sponzoriralo nizozemsko amatersko ekipo v osemdesetih letih. Mož in žena lastnika podjetja sta bila velika ljubitelja kolesarstva.
Leta 1990 sta njuna sinova dirkala skupaj z avstralskim zvezdnikom Philom Andersonom na TVM, Sauna Diana pa je bila zelo vesela, da je dobavila ekipni avtobus, dvonadstropno vozilo, okrašeno z golo žensko ob strani.
Med Girom tistega leta – desetletja preden je avtobus ekipe Sky 'Death Star' pritegnil pozornost - je novinar Rupert Guinness bil priča, kako je Andersonu pristopil italijanski novinar in ga v polomljeni angleščini vprašal: 'Phil … Phil … ali je res, da Sauna Diana je »Hiša ljubezni«?'
Čeprav loterije, proizvajalci tesnilnih mas in gradbena podjetja današnjega profesionalnega tekmovanja morda nimajo novosti ali glamurja bordelov in kabaretnih pevcev, bi bilo brez njih in njim podobnih stanje poklicnega kolesarjenja veliko bolj negotovo.
In čeprav sta Fiorenzo Magni in Raphaël Géminiani upravičeno hvaljena za svoje dosežke na kolesu, se vpliv, ki sta ga imela na ta šport, še naprej čuti tudi onkraj zmag na dirkah.
